Rapha CEO-su Simon Mottram Velosipedçiyə Team Sky ilə işləməyin ən yüksək və aşağı nöqtələri və brend üçün gələcək planları haqqında danışır
Rapha ilə əlaqəli hər şey kimi, şirkətin Londonun şimalındakı baş ofisi də brend estetikasına uyğundur. Sadə kərpic bina təvazökar, lakin qəşəngdir və getdikcə dəbdə olan King's Cross ərazisində yerləşir.
Endus küçədən aşağıya doğru sürüşərək avtomatik açılan şüşə qapılara aparır, beləliklə, birinci mərtəbənin bir hissəsini tutan velosiped dayanacağına birbaşa velosipedlə getmək mümkündür.
İçəridə Rapha ofisinin barista ilə öz kafesi var və açıq rafların və ağ rəngli divarların altında iMac-lərlə bəzədilmiş zərif masaların cərgələri var.
İş mühiti olaraq o, funksionalı dəblə, klassiki müasirlə birləşdirir – bir az Rapha-nı velosiped idmanında ən böyük brendlərdən birinə çevirən geyim kimi.
Hər şeyin başında keçmiş korporativ brendinq mütəxəssisi və ömürlük velosiped həvəskarı olan Simon Mottram 2004-cü ildə idmana Britaniyada marağın artmadığı bir vaxtda Rapha-nı qurmuşdur.
Rapha-nın çeşidi indi 750-dən çox məhsulu əhatə edir, lakin əvvəlcə o, çox daha az əhatəli idi.
“Rafa işə başlayanda hətta şortlarımız belə yox idi,” Mottram Velosipedçiyə ofisində velosiped sürmək üçün xatirə əşyaları və ləqəblərlə əhatə olunmuş zaman deyir.
'Bazardakı əksər brendlər üçün bibsortlar satışlarının yarısını təşkil edirdi – bu həmişə belə olub, çünki bu, sürücünün onsuz yaşaya bilməyəcəyi bir avadanlıq parçasıdır və siz önlüklər üçün çoxlu pul tələb edə bilərsiniz..
'Kaş ki, bizim üçün belə ola bilərdi,' o etiraf edir, 'amma düzgün çobanyastığı ilə yaxşı oturan və yaxşı işləyən önlüklər düzəltmək həqiqətən çətindir, ona görə də demək olar ki, bunu etmədik. iki il.
‘Hətta o zaman önlüklərimizin ilk iterasiyası, demək istəyirəm ki, olduqca zəif idi. Yeni əraziyə gedəndə tez-tez etdiyin kimi, biz də çoxlu səhvlər etdik. Mənə yarayan bir pad düzəltdik, amma başqa heç kimə yox… onu düzəltmək bir neçə il çəkdi.
‘Ancaq o Klassik bibşortlar bu ilə qədər demək olar ki, dəyişməz qaldı – artıq 10 ildir ki, bizdə var. Bu, hər şeydən çox mənə o məhsulu əldə etdiyimizi deyir və indi satışlarımızın 30-35%-i önlüklərdir.
‘Assos şortu ilə Rapha forması geyinən insanları daha görmürəm. Bu məni əsəbiləşdirirdi.'
Sky limit deyil
Rapha-nın yenidən işlənmiş Klassik II bibşortu, tamamilə yenidən işlənmiş aşağı yarım geyim çeşidinə rəhbərlik edir.
Mottram Rapha-nın bazarda ən yaxşı dizaynerlərə sahib olduğuna inandığını söyləsə də, yenidən dizayn haqqında məlumat verən öyrənmələrin çoxu 2016-cı il mövsümünün sonunda başa çatan Team Sky tərəfdaşlığından əldə olunub.
‘Team Sky deyil, üzr istəyirik, təkmilləşdirilə biləcəyini düşündükləri hər hansı bir şey haqqında bizə danışmaqdan çəkinmirdilər. Bütün bu münasibət həqiqətən heyrətamiz oldu və o, bizim brendimizi mütləq dəyişdirdi,” Mottram deyir.
‘Bu, asan deyildi. Mən onu bir qrafik üzərində çəkə bilsəm, bu, böyük bir qəza, sonra yenidən qurulma və sonra həqiqətən son iki ildə irəliləyiş olardı. Bu, həqiqətən də böyük bir öyrənmə əyrisi idi və biz ona bir az kor daxil olduq.
‘Biz Sky-dan əvvəl peşəkar komandalarla işləyirdik, lakin yalnız yerli səviyyədə və bundan yalnız işıq illəri qabaqda idi. Formula 1 və kart yarışları, həqiqətən. Beləliklə, bizi tam Team Sky saç qurutma maşını ilə vurduq: "Bu səhvdir, bu səhvdir, bu səhvdir." Beləliklə, biz onu oradan qurduq.'
Rapha 2013-cü ildə Team Sky-a komplekt təchizatçı kimi təsdiq edildikdə, onun üzərinə götürdüyü tapşırığın ölçüsü tezliklə aydın oldu.
Hər bir sürücü dörd il ərzində hər il 780 ədəd dəst tələb edirdi, bunların hamısı fərdi şəkildə hazırlanmış və fərdin ehtiyaclarına uyğunlaşdırılmışdır.
‘Chris Froome-un silikona qarşı allergiyası var, ona görə də biz onun şortlarının tutucularında təbii rezin istifadə etdik. Bu, onların marjinal qazanc siyasətinə təbii uyğunlaşdığı üçün Sky-ın həqiqətən yüksək qiymətləndirdiyi bir diqqət səviyyəsi idi,” Mottram deyir.
Lakin bu, həyatı çox çətinləşdirdi. “Bu, məni nəyin içində olduğumuzu sual altına aldı, amma biz bundan xilas olduq və son iki il parlaq oldu. Deyərdim ki, bu, bahalı, lakin çox dəyərli bir məşq idi.
‘İdmanı sevən istənilən brend, əgər sizə ən yaxşı komandalardan biri ilə ünsiyyət qurmaq imkanı verilirsə, bunu etmək üçün nənənizlə güləşməlisiniz.'
Bu, idmanın peşəkar tərəfi ilə məşğul olmaqdan kənara çıxmağa hazır olan insanın fikrinə oxşamır. Həqiqətən də, Mottramın sözlərinə görə, Rapha həmişə pro racing ilə məşğul olacaq.
'Bu, bizim DNT-mizin elə bir hissəsidir, amma məncə, indi bir neçə il WorldTour komandasında iştirak etməməliyik, 'deyir, 'Müəyyən bir səviyyəyə çatdıqdan sonra mən düşünmürəm ki, siz bundan eksponensial imkan və ya üstünlük əldə edirsiniz.'
Ancaq bu, Rafanın kənara çəkilməsinin yeganə səbəbi deyil. “Artıq həqiqət budur ki, WorldTour modeli pozulub. Bu, sadəcə olaraq, hazırkı görünüşü ilə davamlı deyil,” Mottram deyir.
‘Etibarsız maliyyə mənbələri o deməkdir ki, komandalar çaşqınlıqla gəlib-gedirlər və yarış təqvimi anlaşılmaz olmağa başlayır.
‘Düşünürəm ki, o, artıq öz auditoriyası ilə əlaqə saxlamır və ya yeni gələnləri cəlb etmir, ona görə də o dünyada struktur dəyişiklikləri olana qədər bu işə cəlb olunmaq bizim pulumuza dəyməz.
‘Yenidən idmanla məşğul olmaqla müştərilərlə əlaqə qurmağın başqa yolları da var. Dözümlülük və yüngül yürüşlər, brevet sürmə, kütləvi yarışlar, şəhər velosipedi ətrafında çox maraqlı şeylər baş verir - kömək edə və dəstəkləyə biləcəyimiz bütün bu sahələr.
‘Deməli, hazırda başqa planlarımız var. Biz həmişə Dünya Turuna qayıtmağı düşünəcəyik, lakin idmanı başqa yollarla dəyişməyə kömək etmək istəyirik.'
Eyni, lakin fərqli
Mottram diqqətini hara yönəldirsə, o deyir ki, bu, həmişə velosipedi dünyanın ən böyük idman növünə çevirmək məqsədi daşıyır. Bu səbəbdən Mottram, Rafanın təkamülünə baxmayaraq, ilkin və əsas məqsədindən kənara çıxmadığını düşünür.
“Həmişə idmana mütləq ehtirasla bağlı idi” deyir, “velosiped sürməyi parlaq etmək haqqında idi, çünki bu, dünyanın ən böyük idman növüdür. Amma düşünürəm ki, oraya çatma yolumuz bir az irəlilədi, çünki indi müxtəlif çətinliklər var.’
Əvvəlcə Rapha yalnız geyimə diqqət yetirirdi, çünki Mottram velosipedçilərin 2004-cü ildə bazarda kifayət qədər çatışmayan şık görünən yüksək performanslı məhsulları ala bilməli olduğunu düşünürdü.
“Dizayn baxımından sadə olan yeganə şeylər, velosiped p altarları alarkən belə dəhşətli rənglərdə və bərbad keyfiyyətdə idi” deyir.
‘Bunu ilk dəyişən biz olduq, ona görə də hər kəsin geyinmək istədiyi zərif, zərif əşyalarla məşğul olmaq üçün yeddi-səkkiz il ərzində yeganə vaxtımız oldu.
‘Velosiped sürmə vaxtı sizin üçün ən yaxşı vaxtdır, ona görə də yaxşı işləmək lazımdır və siz yalnız anlar qədər yaxşı hiss edirsiniz, ona görə də an qədər gözəl görünməlisiniz. Bu xoşagəlməz səslənir, lakin bu doğrudur.'
Rapha-nın uğuru digər dəst istehsalçılarında əldən getmədi və tezliklə layiqli keyfiyyətli, aşağı qiymətə (və bahalı) geyimlər istehsal edən çoxlu sayda brend var idi, ona görə də Mottram hiss etdi ki, Rapha yenidən yenilik yaratmalı idi. Team Sky istiqamət dəyişikliyini göstərmək üçün faydalı kətan olduğunu sübut etdi.
‘Data Print açıq dizaynda ilk real kəşfimiz idi. Şevronlar və naxışlar atlıların güc məlumatlarından əldə edilmişdir. O, Team Sky üçün seçildi, çünki aydındır ki, bunlar hamısı data ilə bağlıdır.
‘Hər dəfə bir az şişirdilmiş bir iş görmüşük, çünki təmsil etdiyimiz hekayə bu dizaynı diktə edir.'
Rafanın bu dəyişikliyə səbəb olub-olmadığı qeyri-müəyyəndir, lakin əmindir ki, son bir neçə ildə velosiped dəbi daha cəsarətli və parlaq bir şeyə çevrilib.
“Mən tezliklə Avstraliyaya gedəcəyəm və yolda görəcəyim vizual kakofoniyadan bir qədər qorxuram” Mottram deyir.
O, üslub dəyişikliyinə qarşı olmasa da, bunun mütləq yaxşılığa doğru olmadığını düşünür. "Siz performansdan çox modaya diqqət yetirməyə açıq brendlər əldə edirsiniz, lakin digərləri indi cəsarətli dizaynın arxasında gizlənir" deyir.
‘Bir neçə ildən sonra böyük bir düzəliş olacaq. Olmalıdır. Hər kəs daha sadə dizayna qayıdacaq.'
Rapha-nın zəriflik və keyfiyyətə diqqəti təkcə trikotaj tikməkdən ibarət deyil - bu, brendlə bağlı hər şeyi əsaslandıran və digər biznes imkanlarına töhfə verən bütün Rapha "təcrübəsinin" bir hissəsidir.
Geyim pərakəndə satışı ilə yanaşı, baqaj, kitablar, qab-qacaq, baxım məhsulları və qulaqlıqlar da satır. Onun həmçinin qlobal velosiped klubu, kafeləri, sponsorlu yarış tədbirləri və səyahət paketləri var. Mottram eyham edir ki, qarşıda daha çox şey var.
‘İndi missiyamız daha çox insana çatmaq, onlara velosiped səyahətinə başlamağa kömək etməkdir. Aydındır ki, biz bunu nəzərə alaraq avadanlıqlara diqqətimizi genişləndirməyə davam edəcəyik – Əsas kolleksiyamız buna doğru bir addımdır – lakin üzvlərin qoşulduğu kluba malik olan RCC-miz çox maraqlı gəlir axınıdır və indiki hədəflərimizə doğru işləyir..
‘Sürücülər olaraq Raphanın at sürmə həyatımızı yaxşılaşdırmaq üçün etməyə çalışdığı çox şey var. Bəzən o, innovativ məhsullar yaradır, lakin bu şeylərdən bəziləri təcrübə və ya faydalı xidmətlərdir.
‘Beləliklə, bu o deməkdir ki, hər şey bizim üçün ədalətli oyun olacaq və xəbərdarlıqla: əgər bunu necə düzgün edəcəyimizi öyrənə bilsək.'
Böyükdən böyük
Bir çox brendlər üçün belə bir fikir var ki, Böyük Britaniyanın yol velosipedi bazarında bum səngiməkdədir və yeni artımı əldə etmək çətindir, bununla belə Mottram öz brendinin gələcəyinə inamı var və o, buna inanır. yeni şeyləri sınamaq istəyi.
‘İstər yeni sürmə üslubları, istərsə də yeni kateqoriyalı məhsullar olsun, biz bunu sınamağa əminik. Mən həmişə yeni ideyalarımıza inanıram, çünki dizaynerlərimizin, məhsulumuzun kadrlarını bilirəm.
‘Biz müştərimizin kim olduğunu bilirik. Məsələn, diqqətimizi super yüngül yarış dəstinə və brevet sürməyə götürsək - başqa heç kim onlara öz məhsullarına ehtiyacı olan kateqoriyalar kimi baxmırdı. Ancaq bunun işləyəcəyini düşündük, buna görə də bunu etməyə cəsarət tapdıq.'
Cəsarət bir yana, Rapha böyüməsinin çoxunun xaricdən gəldiyini görür. Rapha-nın satışlarının təxminən 75%-i hazırda Böyük Britaniyadan kənardadır və onun dünya üzrə 300-dən çox brend səfiri var.
Onların işi Rapha Cycle Club attraksionlarına qoşulmaq və atlılarla inteqrasiya etməkdir. Mottram onların təqdim etdiyi fikirlərin əvəzolunmaz olduğunu düşünür.
‘Onlar orada müştərilərlə gəzir, sorğu-sual edir, axtarır, araşdırır və bu məlumatı bizə çatdırır, ona görə də məncə, əksər brendlərin sahib olmadığı perspektivimiz var.
‘Əksər brendlər öz distribyutorları ilə, onlar isə müştəri ilə danışan topdansatışçılarla danışırlar. Biz hər zaman müştəri ilə gəzintiyə çıxırıq, ona görə də düşünürəm ki, bu, bizə fərqli və çox faydalı bir fikir verir.
‘İnsanların bizim işlərimizi görüb getmələrinin səbəbi budur: “Ah, niyə belə etdilər?” Bəzən işləməyəcək, lakin başqa vaxtlar işləyir və brend belə irəliləyir.'
Tərəqqidən danışan Mottram, Rapha-nın əhatə dairəsini həddən artıq genişləndirməsindən ehtiyatlı olmağa tələsmir və qeyd edir ki, brend öz çəkisi altında hər zaman çökə bilər.
‘Deyərdim ki, həqiqətən də öhdəsindən gəlmək istədiyimiz həddə çatırıq. Hal-hazırda məhsul və xidmətlərimizin uzun hissəsinin gəliri çox yüksək deyil, ona görə də diqqətli olmalıyıq.
'Yenə də hər şeyi edən bir köynək və ya bir cüt bibşort ala bilərsiniz, lakin bu, İsveçrə ordusu bıçağına sahib olmaq kimi bir şeydir və İsveçrə ordusu bıçağındansa alətlərlə dolu bir anbara üstünlük verməzdiniz. ?'
